denn mancher hatte gehofft, dass die Shops von Adidas auf ish laufen würden.
Tschau Gretel
Adidas
"Wir sind die Nummer 1"
23.05.2008 20:26:40
Adidas-Chef Herbert Hainer über die Fußball-Europameisterschaft, die Chancen der Krisenmarke Reebok, neue Margenziele und eine Internetoffensive.
Euro am Sonntag: Herr Hainer, am 7. Juni beginnt die Fußball-Europameisterschaft. Wird Adidas in der prominentesten Sportkategorie die Umsätze des WM-Jahres 2006 übertreffen?
Herbert Hainer: Eine Weltmeisterschaft hat natürlich eine andere Dimension. Eine WM dauert länger als eine EM, es nehmen mehr Mannschaften teil. Außerdem sind Österreich und die Schweiz nicht so große Märkte wie Deutschland. Das sind Faktoren, die man berücksichtigen muss. Trotzdem haben wir offensive Ziele. Wir wollen in diesem Jahr, auch dank der Europameisterschaft, über 1,2 Milliarden Euro mit Fußballprodukten umsetzen, also den Rekord des Jahres 2006 verbessern.
Euro am Sonntag: Wie viel mehr ist realistisch? 1,3 Milliarden oder sogar 1,4 Milliarden?
Hainer: Es ist noch zu früh, um das genauer zu beziffern. Etwa 80 Prozent des Umsatzes mit der Europameisterschaft sind schon jetzt gesichert, aber 20 Prozent hängen davon ab, wie das Turnier verläuft. Wenn es die ganze Zeit regnet, werden wir Umsatzeinbußen haben. Wenn die Sonne scheint, hilft das der Stimmung und den Umsätzen. Wichtig ist auch, wie lange unsere Mannschaften im Wettbewerb bleiben. Als Griechenland 2004 Europameister geworden ist, haben wir 150 000 Trikots zusätzlich verkauft.
Euro am Sonntag: Wie sehr schmerzt es Adidas, dass Nike durch die Übernahme von Umbro die Marktführerschaft im Fußball erobert hat?
Hainer: Wir sind unverändert die Nummer 1 im Fußball und werden weiter daran arbeiten, unsere Führungsposition auszubauen.
Euro am Sonntag: Nike dürfte da zu einem anderen Ergebnis kommen.
Hainer: Für uns zählen reine Fußballprodukte. Wir rechnen keine Lifestyleprodukte hinein, die nur entfernt etwas mit Fußball zu tun haben. Bei Fußballschuhen, da gibt es eindeutige Marktanteilszahlen, liegen wir in allen Regionen deutlich vorn.
Euro am Sonntag: Nur durch die Europameisterschaft werden sie die Fußball-Umsätze des WM-Jahres 2006 dennoch nicht übertreffen können.
Hainer: Da spielen natürlich auch andere Faktoren eine Rolle. Wir haben zum Beispiel seit Mitte 2006 die britischen Klubs Chelsea und Liverpool unter Vertrag, die unseren Umsatz steigern. Außerdem wachsen wir überproportional in Asien, in Lateinamerika, auch in Osteuropa. Das gilt nicht nur für den Fußball-Bereich, sondern die gesamte Marke Adidas. In Russland etwa haben wir unseren Gesamtumsatz zuletzt jährlich um 50 Prozent gesteigert. 2010 wird Russland für Adidas der größte Markt in Europa sein, auch vor Deutschland.
Euro am Sonntag: Macht es sich heute bezahlt, dass Adidas in den 70er und 80er Jahren so viele Sportler der damaligen Sowjetunion ausgerüstet hat?
Hainer: Mit Sicherheit. Wir waren über Jahrzehnte Ausrüster zahlreicher Sportverbände der ehemaligen Sowjetunion, auch anderer Ostblockstaaten. Dadurch hat sich Markenimage bei den Menschen dort verfestigt. Außerdem waren wir mit Adidas die ersten, die nach der politischen Wende in Russland in diesen Markt investiert haben. Adidas hat schon Anfang der 90er dort eine Tochtergesellschaft gegründet, was damals nicht einfach war.
Euro am Sonntag: Hat das Sponsoring von Ostblock-Ländern in den 70er und 80er Jahren überhaupt einen wirtschaftlichen Nutzen gebracht für Adidas?
Hainer: Der Anspruch war ein anderer als heute. Adi Dassler und Horst Dassler ging es darum, so viele Sportler wie möglich auszurüsten, am besten die ganze Welt. Die Sowjetunion war im Sport sehr erfolgreich und darum sehr oft im Fernsehen zu sehen, auch im Westen. Verkaufen konnte man in Russland damals praktisch nichts.
Euro am Sonntag: Wie groß ist die finanzielle Bedeutung eines Marktes wie Russland heute konkret?
Hainer: Wir haben das Ziel ausgegeben, im Jahr 2009 als Gruppe in Russland mindestens eine Milliarde US-Dollar umzusetzen. Wir sind auf dem besten Weg, dieses Ziel zu erreichen.
Euro am Sonntag: Das Wohlstandsgefälle ist in Schwellenländern sehr viel stärker als in Westeuropa. Kann man in der russischen Provinz denselben Preis verlangen wie in Moskau, wo ja deutlich finanzkräftigere Kundschaft wohnt.
Hainer: Die Preise für ein Produkt sind im ganzen Land im Wesentlichen identisch. Ein Predator-Fußballschuh kostet also in Moskau genau so viel wie in Wladiwostok. Lediglich der Produktmix ist regional verschieden. In Moskau verkaufen wir mehr Schuhe und Textilien aus höheren Preiskategorien als etwa in Sibirien.
Euro am Sonntag: Selbst Reebok, die Problemmarke im Konzerns, wächst in Russland.
Hainer: Russland ist einer der Märkte, in dem Reebok schon vor der Übernahme durch Adidas gute Arbeit geleistet hat. Wir konnten also auf einem guten Fundament aufbauen. Wir haben die feste Absicht, mit Reebok in Russland beim Umsatz die Nummer 2 nach Adidas zu werden. Ende des Jahres wird Reebok schon die Sportmarke sein, die nach Adidas die meisten eigenen Läden im Land haben wird.
Euro am Sonntag: In den Nordamerika, dem Kernmarkt von Reebok, sind die Umsätze noch immer enttäuschend. Wie lange müssen Aktionäre noch auf die Wende warten?
Hainer: Nicht mehr lange. 2009 werden wir in Nordamerika beim Umsatz auf Dollar-Basis wieder wachsen. Beim Gesamtumsatz von Reebok, also weltweit, werden wir schon in diesem Jahr zulegen.
Euro am Sonntag: Warum hat es so lange gedauert? Reebok hat durch die Ausrüsterverträge mit den in den USA sehr populären Profiligen im American Football und Eishockey eine hervorragende Plattform?
Hainer: Als wir Reebok übernommen haben, waren viele der verkauften Schuhe und Textilien Produkte, die an die Musikszene angelehnt waren. Das ist nichts, worauf sie eine Sportmarke langfristig aufbauen können. Dann wurde ein Grossteil der Schuhe für 29 oder 39 Dollar verkauft, das bringt weder Geld noch Image. Das schneiden wir alles ab. Da gehen dann schnell ein paar Hundert Millionen Dollar Umsatz verloren, stellt aber die Marke langfristig auf eine stabilere Basis.
Euro am Sonntag: Nicht nur Reebok, auch die Kernmarke Adidas hängt in den USA stark von der Gesamtkonjunktur ab. Wie sehen Sie die Aussichten?
Hainer: Meine persönliche Meinung ist, dass das Schlimmste in der Finanzkrise überstanden ist. Nach der Präsidentschaftswahl im November wird es für den neuen Amtsinhaber oberste Priorität haben, die Wirtschaft anzukurbeln. Auch das spricht dafür, dass wir 2009 bessere Wirtschaftsdaten sehen werden als 2008.
Euro am Sonntag: Sie sind deutlich optimistischer als ihre Wettbewerber Puma. Auch die Ergebnisse im ersten Quartal waren besser. Wie ist das zu erklären?
Hainer: Ich kann natürlich nur für uns sprechen. Abgesehen davon, dass wir als Konzern breiter aufgestellt sind, haben wir immer gesagt, dass Adidas ohne Einschränkung eine Sportmarke ist. Natürlich ist Sportlifestyle ein interessanter Markt, aber der Anteil am Gesamtumsatz sollte nicht mehr als 30 Prozent betragen, weil wir unsere Kernkompetenz nicht verwässern wollen. Dadurch haben wir in manchen Phasen auf Wachstum verzichtet, aber unser Geschäft insgesamt auf ein breiteres und sicheres Fundament gestellt. Wenn sie als Unternehmen zu stark von der Mode abhängen, können sie über einen begrenzten Zeitraum schnell wachsen, aber genau so schnell wieder an Boden verlieren.
Euro am Sonntag: Trotzdem - die Margen bei Puma sind immer noch besser als bei Adidas.
Hainer: Der Abstand ist deutlich kleiner geworden und er wird weiter schrumpfen. Auch wenn es bei einem hohen Anteil an Sportlifestyleprodukten einfacher ist, hohe Margen zu erzielen. Diese Produkte sind billiger zu produzieren, weil weniger Technik und keine hohen Entwicklungskosten dahinter stehen.
Euro am Sonntag: Ist 50 Prozent Rohertragsmarge für die Adidas Gruppe ein realistisches Ziel?
Hainer: Ja, aber dafür muss auch Reebok besser werden, das geht nicht über Nacht. Es hängt auch davon ab, wie sich die Arbeitskosten in Asien und die Energiekosten entwickeln. Da spüren natürlich auch wir Druck. Der sinkende Dollar-Kurs hilft uns, kann aber nicht alles ausgleichen.
Euro am Sonntag: Welche Möglichkeiten haben Sie um gegenzusteuern?
Hainer: Wichtig ist, die Effizienz zu steigern und Prozesse zu optimieren. Außerdem prüfen wir natürlich, ob man Produkte einfacher produzieren kann, ohne die Qualität zu gefährden.
Euro am Sonntag: Was kann man da konkret machen?
Hainer: Man kann zum Beispiel eine identische Sohle für verschiedene Schuhmodelle verwenden. Dann haben sie größere Stückzahlen und sparen Kosten. Oder Sie verzichten auf ein Designelement. Wenn das der Konsument nicht vermisst, aber wir als Unternehmen vielleicht einen Produktionsschritt und drei Cent an Kosten einsparen, macht das Sinn. Bei einer Million Schuhe kann das ein erheblicher Betrag sein.
Euro am Sonntag: Alle reden über die Fußball-EM und Olympia in China. Intern sind Sie längst bei den Vorbereitungen für das Jahr 2009. Was wird die nächste Wachstumsstory sein?
Hainer: Wir haben durch die Markenvielfalt inzwischen jeden Monat ein sportliches Großereignis, auch unabhängig von Olympia oder einer Fußball-EM. Das fängt im Januar an mit den Australian Open im Tennis, geht über den Super Bowl im American Football und das NBA Allstar Game im Februar weiter, im März beginnt die Golfsaison und dann so das ganze Jahr weiter. Jede Kategorie ist wichtig und muss zum Wachstum beitragen. Sonst hätten wir unseren Umsatz und unseren Gewinn nicht das siebte Jahr in Folge steigern können.
Euro am Sonntag: Welche Rolle wird der Bereich Outdoor, also funktionelle Freizeitkleidung, spielen?
Hainer: Outdoor ist eine Kategorie, in der wir mit der Marke Adidas im kommenden Jahr verstärkt angreifen werden. Aber das Wachstum des Gesamtkonzerns muss natürlich über die größten Kategorien kommen, also vor allem Running, Training, Womens, Basketball, natürlich auch Fußball und Lifestyle.
Euro am Sonntag: Wir stark ist Adidas im Outdoor-Bereich?
Hainer: Nach Umsatz sind wir die fünftgrößte Outdoor-Firma in der Welt und das obwohl wir den Bereich noch nicht richtig angepackt haben. Wir glauben, dass wir definitiv mehr Potential haben. Outdoor passt mit Schuhen, Textilien und Rucksäcken hervorragend in unsere Kernkompetenz.
Euro am Sonntag: Die Verschuldung des Konzerns ist so weit gesunken, dass Übernahmen wieder ein Thema sein können. Haben sie akute Pläne?
Hainer: Finanziellen Spielraum für eine Übernahme haben wir auf jeden Fall. Wir kriegen permanent Unternehmen angeboten, aber es käme nur ein Objekt in Frage, das uns wirklich weiterbringt. Da ist im Moment nichts am Markt.
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