Potentieller Üebrnahmekandidat
11:40 25.10.04
Im Internet hängen Erfolg oder Misserfolg unabdingbar vom Vertrauen der Benutzer ab. Eine im Juni 2004 vom Stern veröffentlichte Studie vergleicht die 8 größten in Deutschland tätigen Internet-Reiseportale und zeigt an deren Beispiel auf, wie der Weg über das bloße Portal bishin zu reisenden Kunden verläuft:
Der Weg zur Buchung führt folglich über 4 Stufen. Als erstes muss die Marke ins Bewusstsein des Verbrauchers dringen. Darauf aufbauend ist das zu erzeugende Image der Schlüssel zu Sympahtie und der daraus resultierenden offenen Grundhaltung gegenüber der Marke beziehunsgweise dem Portal. Gelingt es hohe Sympathiewerte zu erzielen, steigt die Buchungsbereitschaft der User bishin zu der ersten Buchung.
Statistiken zeigen, dass der Kunde eines Reiseportals im Schnitt bereits 3 Jahre Online ist, bevor er im Internet eine Reise bucht. Käufer eines Buches sind durchschnittlich nur etwa 2 Jahre Online, bis der Kauf getätigt wird.
Der deutsche Online-Reisemarkt ? und die Travel24.com AG ist ein nationaler Player ? birgt im europäischen Vergleich überdurchschnittliches Wachstumspotential da Deutschland der Entwicklung des europäischen Online-Reisemarktes noch hinterherhinkt.
Aktuell werden hierzulande noch 95 Prozent der Reisen im Reisebüro gebucht ? 5 Prozent über Onlineportale. Betrachtet man die beiden anderen großen Reisemärkte in Europa, dann fällt auf, dass die Buchungsquote dort bereits einem anderen Trend folgt: In Frankreich werden 85 Prozent der Reisen in einem Reisebüro und 15 Prozent der Reisen Online gebucht. In Großbritannien liegt die Quote sogar bei (20% / 80%).
Der hiesige Markt dürfte gemäß den uns vorliegenden Studien in einem steigenden Gesamtmarkt überproportional wachsen. Die Prognosen für den europäischen Online-Reisemarkt liegen zwischen 20 Prozent und 30 Prozent Wachstum p.a.. Dabei soll Deutschland seinen Marktanteil von derzeit 19 Prozent auf 23 Prozent im kommenden Jahr ausbauen können.
Dies ist auch der Grund aus dem die Konkurrenzunternehmen aggressive Werbekampagnen betreiben. Die amerikanische Gesellschaft InterActiveCorp, Inc., investiert dieses Jahr geschätzte 10 Mio. EUR in die Werbkampagne des Webportals Expedia.de. Die Fernsehspots wurden mit Publikumsliebling Mirco Nontschew gedreht. Der Star der RTL-Serie ?Samstag Nacht? ist ebenfalls auf dem Reiseportal vertreten, um die Buchungsbereitschaft zu erhöhen.
Solch große Werbebudgets hat die Münchner Travel24.com AG nicht zur Verfügung. Vorstandssprecher Marc Maslaton plant mit einem Etat von 2 bis 3 Mio. EUR im kommenden Jahr. Mangels der Notwendigkeit und mangels eines finanziell potenten Partners sind derartige Maßnahmen nicht mehr notwendig. ?Der Grundsockel an Branding ist gelegt?, so Maslaton weiter und bezieht sich damit auf das Jahr 2000, in dem die Travel24.com AG ebenfalls tief in die Taschen griff um im Fernsehen präsent zu sein. Damals wurden die Olympischen Spiele als Partner von ARD und ZDF gesponsert. Ferner nutzte man den Quotenrenner ?Wer wird Millionär? als Plattform um sich zu präsentieren. Dementsprechend konnte das Portal www.travel24.com bereits eine gewisse Basis an Buchungsbereitschaft generieren.
Darüber hinaus nimmt die Zahl der Page Impressions ebenfalls kontinuierlich zu. Im ersten Halbjahr 2004 stieg die Zahl der Page Impressions auf knapp 69,2 Mio., was im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einem Zuwachs von 178 Prozent (+45,1 Mio.) beziehungsweise zum vorhergehenden Halbjahr von 158 Prozent (+42,4 Mio.) entspricht. Die Visits sind mit knapp 3,8 Mio. sowohl im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 73 Prozent (+1,6 Mio.), als auch im Vergleich zum Vorhalbjahr um 88 Prozent (+1,8 Mio.) gestiegen.
Die Travel24.com AG kann noch eine weitere interessante Entwicklung vorweisen. Kostete ein Visit im Jahr 2000 aufgrund der Fernsehwerbungsstrategie noch 400,-- EUR, so kostete dieser im vergangenen Geschäftsjahr 26 Cents. Aktuell liegt ein Visit bei 33 Cents. Die Schätzungen für das kommende Geschäftsjahr gehen von 36 Cents aus. Die soeben genannten Angaben beziehen sich auf die Cost-Per-Click (CPC) Ratio, sprich den Betrag den Suchmaschinen bei sogenannten Ad-words verlangen, wenn der User über einen Link auf die Homepage des Werbenden gelangt.
Die in den letzten Jahren steigende Tendenz der Online-Werbekosten darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Travel24.com AG dennoch unter dem Strich Jahr für Jahr weniger Kosten pro Auftrag zu verbuchen hat.
Grund hierfür ist die steigende Buchungsbereitschaft, die sogenannte Look-To-Book (ltb) Ratio. Im Jahr 2003 wurden 400 Clicks für einen Auftrag benötigt (400 * 0,26 Cents = 104 EUR Werbekosten pro Buchung). Im laufenden Geschäftsjahr liegt die ltb bei lediglich 300. Folglich kostet eine Buchung aktuell nur noch 99 EUR (300 * 0,33 Cents = 99 EUR). Für das kommende Jahr wird mit einer Look-To-Book Ratio von 250 gerechnet, was einer erneuten Kostenersparnis von knapp 10 Prozent auf 90 EUR pro Buchung entsprechen würde (250* 0,36 Cents = 90 EUR).
Dieser erfreuliche Trend ist nicht nur auf die überdurchschnittlichen Sympathiewerte der Gesellschaft zurückzuführen, sondern liegt zudem an der konsequenten Nutzung der Optimierungsmöglichkeiten der Online-Werbung (Keyword-Advertising, Index-Optimierung, Domain-Management, Traffic-Routing, etc.). So stieg zum Beispiel der Anteil der Ausgaben für Suchmaschinen-Marketing von knapp 6,5 Prozent der gesamten Marketingaufwendungen im ersten Halbjahr 2003 auf über 50 Prozent im ersten Halbjahr des laufenden Jahres 2004.
Für das letzte Quartal diesen Jahres sowie den Start in das kommende Jahr haben die Marketingexperten um Vorstandssprecher Marc Maslaton einige innovative Werbeformen entwickelt. Ende Oktober beziehunsgweise spätestens Anfang November diesen Jahres wird ein Online-Mailing-Gewinnspiel ins Leben gerufen. Grundlage dieses Mailings sind über 200.000 eMail-Adressen von Personen, die sich bislang auf die ein oder andere Art und Weise auf dem Portal www.travel24.com registriert haben.
Inhalt der eMail ist ein kostenloses Gewinnspiel. Der Empfänger erhält eine Art Online-Los, dass er freirubbeln muss. Ist das Los eine Niete erhält der Empfänger eine weitere Chance sobald er die Mail weitersendet. Da jedes dritte Los gewinnt und der Mitspieler sofort erfährt ob er gewonnen hat oder nicht sollte diese Werbekampagne hohe Wellen schlagen und eine enorme Reichweite erlangen. Die Gewinne werden im übrigen mehrheitlich durch die Sponsoren getragen. Hauptgewinn ist eine Weltreise in Höhe eines fünfstelligen EUR-Betrages.
Diese innovative Form der Werbung ist nicht nur zielgruppengerecht sondern auch günstig. Nach unseren Berechnungen dürfte jeder durch diese Kampagne erzeugte Visit 15 bis 18 Cents kosten.
Innovative Werbemaßnahmen gepaart mit einer überdurchschnittlichen Kundentreue ? das Management der Travel24.com AG legt ein großes Augenmerk auf das Kundenmanagement ? dürften ein Garant für die Erreichung der prognostizierten Planzahlen sein. Die Vorstandsebene der Travel24.com AG rechnet in einem sehr konservativen internen Szenario mit einem Marktwachstum von 20 Prozent p.a. bis ins Jahr 2008 und einem branchendurchschnittlichen Wachstum der eigenen Gesellschaft, sprich ebenfalls 20 Prozent p.a..
Demzufolge dürfte der Break-even Umsatz von 32 Mio. EUR spätestens im Geschäftsjahr 2006 erreicht werden. Die Analysten der Castelo dos Cisnes GmbH rechnen ebenfalls mit dem Erreichen einer schwarzen Null in dem Geschäftsjahr 2006.
Nette Randnotiz: Würde die Travel24.com AG nicht auf die hauseigene Software der Hamburger Tochtergesellschaft Buchungsmaschine AG bauen (Kostenpunkt 1,2 Mio. EUR p.a.) und das Call Center analog den Konkurrenzunternehmen outsourcen, so wäre der Break-even bereits zum jetzigen Zeitpunkt erreicht.
Fazit:
Ein Investment in die Valoren der Münchner Travel24.com AG kann nur einem spekulativ ausgerichteten Investor empfohlen werden und stellt eine Wette auf den Fortbestand der Gesellschaft dar.
Die Analysten der Castelo dos Cisnes GmbH gehen nach derzeitigem Stand der Dinge von einem Erfolg der Strategie aus. Zusätzlich sorgen Übernahmephantasien für potentielle Kursgewinne. ?Wir stehen dem Einstieg eines strategischen Investors offen gegenüber?, so Marc Maslaton, Vorstandsvorsitzender der Travel24.com AG.
Aufgrund des negativen Cashflows wurde kein Discounted Cashflow Modell angewandt. Ein realistisches Kursziel kann jedoch aus der Multiplenbewertung der jüngsten Übernahmen abgeleitet werden. Dort wurde der Kaufpreis anhand des vermittelten Umsatzes festgemacht. Folglich ist ein Kursziel zwischen 1,50 EUR und 1,70 EUR durchaus erreichbar ? unter der Prämisse der prognostizierten Planzahlen für 2004 und des darauffolgenden Geschäftsjahres.
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