HF - Auf dem Weg zur 5 Milliarden MK

Insider schon mehr wissen. Jedenfalls sind fast 15% Anstieg in 2-3 Tagen vor den Zahlen schon erstaunlich. Könnte natürlich auch sein, dass es reine Spekulation auf gute Zahlen auf geringem Kursniveau ist. Bin gespannt auf morgen.

Im Grunde dürfte das starke Wachstum weiter auch in Q3 angedauert haben, nahe der Profitabilität.

Interessant wird wie gesagt der Kundenbestand bzw. Kundenwachstum, und wie stark die angekündigte Investitionsoffensive auf den Gewinn jetzt übergangsweise drückt. Letztlich kann der Markt aber alles draus machen. Das ist ja derzeit generell das Problem an den Märkten. Man weiß einfach nicht, was der Markt als eingepreist empfindet und was nicht.  

Wachstum  32 proezent + auf Jahresbasis
Vorallem die Kundenbasis könnte weiter zunehmen  

weiter starkes Wachstum und in einzelnen Regionen nahe am Breakeven. Das ist mal positiv.

aber, auf Konzernbasis hat sich die Marge bzw. der Verlust im Quartalsvergleich verringert, und der Kundenbestand stagniert jetzt das zweite Quartal in Folge. Zudem seh ich zumindest in der Adhoc erstmal keinen Ausweis des rein organischen Wachstums nach den zwei Übernahmen in diesem Jahr.


Fazit: also Wachstumsstory erstmal weiter okay, aber da ziehen auch graue Wolken (Kundenzahl) auf. Muss man weiter beobachten.

hat sich die Marge verringert und der Verlust erhöht.

In Anbetracht der ca. -13mio für Investitionen in Preisreduzierungen/New Verticals/Greenchef und der deutlich höheren Marketingaufwendungen in Q3,  sieht die Entwicklung des AEBITDA im Vorjahresvergleich ordentlich aus. Insbesondere, weil man voraussichtlich in Q4 bereits mit einem Ergebnis oberhalb von -5% abschneiden wird (Laut Earnings Call.)

Was mich stört ist, dass dieses Ziel nicht mit der 32-37% Umsatzpronose (same currency, excl. Greenchef) zusammenpasst. Laut der Umsatzprognose müsste Q4 sehr schwach ausfallen mit einem Umsatz unterhalb von von Q3:

Ich habe ab Q1 2018 folgende Umsatzzuwächse organisch und same currency notiert bisher: 59,8% Q1.  41,3% Q2   ;  34,9% Q3.
Das hieße dann ca. für Q4 2018 bei dem Erreichen der oberen Range lediglich ca. 10% organisches Wachstum? Diese 10% Wachstum bezogen auf den Q4 2017 Umsatz von 252,8 plus ca. 13 mio für GreenChef würde dann auf ein Umsatz von lediglich 291mio in Q4 2018 schließen lassen.

Das erscheint mir doch sehr schwach. Und vor allem passt ein geringeres Umsatzlevel in Q4 nicht zu einer besseren Ergebnismarge.

Ich kann mir daher gut vorstellen, dass die Umsatzprognose eigentlich nicht mehr aktuell ist und man nach Q4  ganz stolz verkündet, die Prognose deutlich übertroffen zu haben.. Oder wie habt ihr die Prognose interpretiert bzw. was erwartet ihr für Q4?  

Das sind ja mal sehr hilfreiche Informationen und fundierte Einschätzungen - Vielen Dank!

1,25 Umsatz in 2018 halte ich ebenfalls für realistisch, ebenso den Umsatz für 2021. Die Ansage von 29% Contribution Margin für Q4 von HF ist stark. Schade, dass diese detaillierten Informationen nicht allen Anlegern gleich veröffentlicht werden.

Die Blue Apron Zahlen morgen sollte man auf jeden Fall im Blick haben. Diese sollten von Q2 auf Q3 am besten auch einen kleinen Dämpfer haben.  

Im Grunde ist das Konzept  ja auch Blödsinn, sich Zutaten per Rezept schicken zu lassen und dann nachkochen, wow
Bekommen wir wirklich eine Wirtschaftskrise, bzw vielleicht sind wir schon mittendrin dann ist das doch das erst woran man spart, weil man die Sachen beim Aldi viel günstiger bekommt, organisches Wachstum von 20-30% sehe ich da nicht.  

Hat man zur Kundenstagnation mehr gesagt als das es am Sommer liegt? Zwei Quartale in Folge Stagnation ist aus meiner Sicht etwas mehr erklärungsbedürftig.

Ich versteh das insofern auch nicht, weil ja erstens das letztes Jahr nicht so war und zweitens der Umsatz ja gestiegen ist, wenn auch das organische Wachstum geringer ausfiel. Insofern kann man ja nicht sagen, Q2+3 wären grundsätzlich schwach. Es bezieht sich allein auf die Stagnation bei der Kundenanzahl.

Danke für den Link, sind wirklich viele wichtige Infos in der Präsentation:

Q4 2018: Nach der Präsentation rechne ich vorsichtig mit 315-320 mio Umsatz ex ChefsPlate und damit mit klarem Übertreffen der Range von 32-37%. Wie erwähnt, passt die genannte Range nicht zu anderen getroffenen Aussagen. So erwartet man im US-Segment eine Ausweitung der Contr Margin auf ca. 29%, das wird nur mit Skaleneffekten aufgrund von Umsatzzuwächsen möglich sein. Auch wird erwähnt, dass aufgrund der Ausweitung des saisonalen Marketings in Jan-Feb und Sep-Okt man grundsätzlich in Q2 und Q3 bei den Kundenzahlen flat ist und in Q4 und Q1 zunimmt. Also auch ein Zeichen für Umsatzwachstum von Q3 auf Q4 und damit Übertreffen der Range.

AEBITDA mittelfristiges Ziel von 10%: Halte das Ziel für realistisch erreichbar, maßgeblich dafür ist die mittelfristige Reduzierung der Marketingausgaben auf 15-17% des Umsatzes und einer weiteren Ausweitung der Contr Margin auf ca. 32%, was aufgrund der Skaleneffekte realistisch erscheint. Im US-Segment sollen EveryPlate und Greenchef im nächsten Jahr dort bereits deutlich zulegen, was darauf schließen lässt, dass die Multi-Brand-Strategie mit zentralem Fulfillment, Einkauf und zentralen Funktionen auch in der Praxis funktioniert. Das ist auch wichtig, da damit durch die Übernahme von Wettbewerbern tatsächlich reale  Synergien schnell geschafft werden können und das zu geringen Preisen für die Übernahme! Dazu kann die komplette Breite des Marktes dominiert werden, was nur Vorteile hat.

Auf die Marketingausgaben kommt es aber vor allem an
Die Retention Rates müssen dafür steigen:

- Daher ist die Info, dass in den USA Kunden ab Ende August wöchentlich 15 Meals auswählen können statt bisher 9 Meals und dieser Umstand sich direkt auf die pause rates auswirkt, wichtig. Zudem geringere CAC, da Kunden durch die Auswahl überzeugt werden und weil mehr Referrals von Bestandskunden verteilt werden. Diese Auswahl kann bisher kein Wettbewerber bieten. Blue Apron bietet momentan 8 Optionen. Ich denke das liegt sowohl an der Größe, die man braucht, um das profitabel zu machen und den besseren Abläufen in den Fulfillment Centern. In diesem Bereich scheint HF sehr gut aufgestellt zu sein.

- DIe Multi-Brand-Strategie funktioniert nicht nur auf der Contribution Margin-Seite sondern auch auf der Marketing-Seite. Man kann anscheinend gezielt die potenziellen Kunden clustern und bei Unterbrechung der Subscription durch ein Angebot einer anderen Brand leichter wieder zurückgewinnen (vermute vor allem von EveryPlate für Personen, die HF einfach zu teuer ist). Bereits 20% der Conversions bestehen aus früheren Kunden und diese Conversions amortisieren sich deutlich schneller.


Alles lässt daher darauf schließen, dass die Größe von HelloFresh der entscheidende Vorteil gegenüber den Wettbewerbern ist. HF kann alle Segmente mit den geringsten internen Kosten bedienen und dabei die beste Auswahl und Qualität bieten. Daher halte ich die Erreichung des Margen-Ziels für das Jahr 2021 bei einem Umsatz von 2,5 mrd für realistisch. Vor allem die Marketingausgaben in Verbindung zu den Umsätzen muss man langfristig aber im Auge haben, um zu beurteilen ob die langfristige Strategie so aufgeht, oder ob es einfach ein zu geringes Interesse an der langfristigen Nutzung des Angebots gibt.
 

Seite 59 der Präsentation begründet das mit dem saisonal unterschiedlichen Marketing.

In den USA gab es von Q2 auf Q3 2017 auch eine Stagnation und das in dem Jahr, in dem man 90% Umsatzwachstum in US hatte. Am größten wird wohl vor allem der Anstieg von Q4 auf Q1 sein, da dort am meisten in Marketing investiert wird und die Kunden einfach offener für das Ausprobieren von neuen Angeboten sind.

Im Anschluss ist dann natürlich relevant, inwiefern die Zahlen gehalten werden können oder nicht. Das muss man absolut im Auge behalten, ein Selbstläufer ist HelloFresh natürlich nicht.  

HF. BA wird dann irgendwann Insolvenz anmelden die nächsten Jahre. Zumindest sobald die Zinsen noch mehr steigen oder es größere Probleme im Finanzmarkt gibt ..  

mal etwas abgebaut hat . Weiß jemand spontan ab wann man genau melden muss 3, 5, 10 Prozent und nach oben dann in 10er Schritten ? Also bei 30. Merci  

Ich versuch grad zu ergründen, wieso der HF-Kurs trotzdem weiter nachgibt.

Kann es sein, dass der Markt diese grundsätzlichen Unterschiede zwischen BA und HF nicht so sieht wie wir, und dann eher denkt, dass HF sich grundsätzlichen Problemen dieser Branche nicht entziehen kann?

Aus der Ferne zur USA aber für mich nicht aus zu machen. Was wurde im CC dazu gesagt?

Woher hast du Daten für den US meal-kit-Markt in 2018?

Ich finde da nur generelle, weit auseinanderliegende Prognosen. HF spricht selbst von 40% market share in 2017, also Marktgröße von ca. 1,5 mrd USD in 2017.    

Ich bin überzeugt davon, dass Hellofresh seine "Unit economics" sehr gut kennt und alle Kennzahlen sowohl auf den verschiedenen Märkten als auch mit den saisonalen Schwankungen gut einschätzen kann. Will heißen: wenn langfristig pro Kunde ein positiver Deckungsbeitrag erwirtschaftet wird, dann wird sich das irgendwann auch in den Accounting-Zahlen bzw. Quartalsergebnissen wiederspiegeln, nur eben zeitversetzt.
Meines Wissens werden Kennzahlen wie Customer-Livetime-Value und Customer-Acquisition-Costs zwar nicht nach außen kommuniziert, Hellofresh verwendet diese aber mit Sicherheit als wichtigste interne Steuerungsgröße und leitet daraus auch die Prognosen für den Kapitalmarkt (Umsatzwachstum etc.) ab. Siehe hierzu auch die Folien 58-64 der Präsentation zum Capital Markets Day von dieser Woche.

Jetzt ist für den Kapitalmarkt halt die Frage, ob man den Prognosen des Unternehmens vertraut oder nicht. Der Knackpunkt ist m.E. auf Folie 55 dargestellt: Ist es realistisch, die Marketing-Ausgaben mittelfristig um 10%-Punkte zurückzufahren oder nicht? Fußt dieser Plan auf dem "Prinzip Hoffnung" oder ist dieser mit Modellen und messbaren Erfahrungswerten unterlegt?

Ich unterstelle mal, dass man an dieser Stelle bei Hellofresh genau so datengetrieben unterwegs ist wie an anderer Stelle und bleibe investiert.

 

aber wirklich mitentscheidend.

Ich men, Q3 war beim Gewinn wirklich schlecht. Ich weiß nicht, in wie weit man dort schon wieder höhere Marketingkosten hatte, aber das der Verlust nochmal so deutlich ansteigt, hätt ich nicht gedacht. Und wenn dabei gleichzeitig die Kundenanzahl stagniert, dann ist das bedenklich. vermutlich deshalb auch die Kursverluste der letzten Tage.

Allerdings kann es natürlich saisonale Gründe haben. Aber wenn Q4 jetzt bei der Kundenanzahl nur 10-15% Anstieg bringt statt die üblicherweise deutlich höheren Anstiege, dann muss ich mich echt fragen, ob sich die angestrebten Wachstumsraten von 25% im Umsatz p.a. noch haltbar sind. Und vor allem sind die haltbar, wenn man die Marketingausgaben um 10% reduzieren will.  

die Frage bzw. die Kritik an HF ist doch schon immer gewesen, dass HF eben auf diese hohen Investitionen angewiesen ist, um zu wachsen. Und wenn man da irgendwann nachlässt, wird man auch Kunden verlieren. Das ist halt kein wiederkehrendes Geschäft, wo man 80-90% der Kunden dauerhaft hält. Und ich glaub, diese Angst kommt derzeit wieder am Markt auf, nachdem man stark investiert, die Verluste deswegen steigen (was an sich nicht das Problem wäre) aber gleichzeitig das Kundenwachstum gebremster vonstatten geht. Der Markt fragt sich nun vielleicht, ob HF entweder beim Wachstum oder bei der Profitabilität mittelfristig Abstriche machen muss. Ich befürchte, beides zusammen (also hohes Wachstum und gute Margen) wird mit dem Geschäftsmodell schwer.

in der Zukunft wird krass verprügelt.  

vom Konsens angenommen 1,55 Mrd ? Umsatz.

Aktuell ist man mit 1,47 Mrd ? bewertet. Ende 2019 dürfte man etwa noch 70 Mio nettocash ausweisen. Macht einen EV von 1,40 Mrd ?. Das heißt, erstmals ist HF mit einem EV/Umsatz von unter 0,9 bewertet.

Also wenn es HF schafft, im 2.Halbjahr 2019 in die Gewinnzone zu kommen und auch anzukündigen, dass ab dann jedes Quartal zu schaffen, seh ich deutliches Kurspotenzial. Aber der Markt scheint da aktuell skeptisch.

Aber Kurse deutlich unter dem bisherigen Allzeittief von 8,8 ? kann ich mir auch nicht so wirklich vorstellen. HF hat ja zumindest angedeutet, dass man Gewinne auf Konzernebene machen kann. Sie dann trotz 25-30% Umsatzwachstum noch niedriger zu bewerten, fänd ich schon erstaunlich.  

Natürlich muss man die Marketingkosten im Vergleich zum Umsatz und DB klar im Auge behalten. Am wichtigsten werden für mich die Q1-Zahlen sein, da dort die höchsten Marketingaufwendungen verbunden mit dem höchsten Interesse der Kunden in den USA zusammenkommt. Dort sollte das künftige US-Umsatzwachstumspotenzial am ehesten abzulesen sein. Von Q3 auf Q4 erwarte ich nur leichtes Wachstum in den Kundenzahlen in den USA, anders dann auf Q1.

Auf S. 53-54 der CMD-Präsentation kann man übrigens sehen, dass HF es in den developed Intls es tatsächlich geschafft hat, mit 4,5% AEBITDA auf FCF-Ebene mindestens break even zu sein (Halte von der Kennzahl AEBITDA nicht viel, weil die Ausgabe von Aktien z.B. definitiv Kosten sind.) Gleichzeitig hat man aber auch deutliches Wachstum gezeigt!

Aber klar, Margen von über 15% Ebit erwartet von dem Geschäftsmodell wohl kaum einer - die braucht man aber aus meiner Sicht auch nicht. Ebit-Margen von 7-12% langfristig sollten absolut ausreichen. Man erwirtschaftet momentan einen Umsatz von über 1,2 mrd mit 52,3 mio, die in Sachanlagen gebunden sind. Dazu klar negatives Working Capital von -70 miol (!). Dazu rechnen sollte man andererseits aber auch operating leases, die wohl 85-90 mio betragen. Die Umstellung erfolgt ja in 2019 und sollte ein etwas klareres BIld über das Netto-Cash und die Kapitalintensität machen.

HF schafft es daher wohl momentan in den developed Intls  mit ca. 30% zu wachsen, ohne neue Investitionen (Capex/WC/Anlaufverluste) tätigen zu müssen. Das ist schon bemerkenswert und dringt am Markt wohl nicht so durch. Daher halte ich das Ziel, auf AEBITDA-Ebene während 2019 profitabel zu werden für gut erreichbar.



 

jetzt also auch hier neue Verkaufssignale,

es rauscht derzeit aber auch fast alles nach unten.

Erst auf 8,30 runter jetzt auf 9 hoch  

scheinbar doch kürzer gewesen.

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https://www.onvista.de/news/...-dax-jubelt-endlich-auch-mal-159191065  

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